9月3日，《抖音电商商家自播白皮书》（以下简称为白皮书）正式发布。随着电商直播行业的快速发展，抖音电商商家自播呈现蓬勃高速发展态势，服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电行业自播增速显著。

白皮书指出，在抖音电商开辟的“兴趣电商”新形态下，商家自播帮助实现商品内容与潜在兴趣用户的高效连接，带来生意规模增量、内容价值变现、优化用户消费体验、提升经营降本增效、积累商家人群资产、建立长效经营阵地等多维价值。

为帮助商家更好地经营抖音电商，白皮书提出了涵盖货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力维度在内的商家自播“八项能力模型”，并通过标杆案例总结沉淀自播运营亮点，为商家自播经营提供路径参考。

兴趣电商新形态下，抖音电商商家自播持续高速增长

年以来，随着平台的投入与主播、企业、第三方机构的涌入，电商直播行业快速发展，据艾媒预测数据，电商直播市场规模也有望在年突破亿元。电商直播用户群体保持持续增长，截至年6月，电商直播用户规模已达到3.84亿。

直播电商蓬勃发展，抖音电商将精准的兴趣推荐与6亿抖音日活用户需求相连接，开辟了抖音电商的“兴趣电商”形态，并与贝恩公司联合推出了FACT经营矩阵模型。

FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地，分别为F(Field)商家自播的阵地经营、A(Alliance)海量达人的矩阵经营、C(Campaign)营销活动的组合爆发、T(Top-KOL)头部大V的品销双赢。

其中，商家自播是日销经营的基本盘，是商家在抖音电商增长的重要力量。商家自播对于商家长效品销增长具有重要意义，推动商家获得生意规模增量、实现内容价值变现，并与消费者建立直接、密切的互动关系，进而优化用户消费体验。

由于具有更稳定、可持续、低成本等优势，商家自播通过助力商家从产品生产、设计到销售的各个环节，达到降本增效的作用。从长期发展看，商家通过持续的自播积累人群资产，提升人群的私域流量价值，借助抖音电商平台内全场景营销链路，打造长效经营阵地，实现在抖音兴趣电商生态下品销合一的增长突破。

随着商家自播产品功能的完善，以及平台治理规则的成熟，越来越多的商家组建直播运营团队，在抖音电商开启自播带货并迎来了自播销售额的持续高速增长。

年6月，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍，短短一年商家自播在抖音电商平台取得了长足发展。典型行业中，服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业均取得了GMV与用户数的长效增长。在用户结构方面，80后、90后年轻用户占绝对优势，95后用户增速最快，四五线城市也呈现出较高幅度用户增速。

从抖音电商商家自播发展趋势看，电商直播更趋常态化、互动化，商家直播间已成为商家面向用户、行业的线上实时互动窗口，定位将更加综合，除品牌推广及产品销售职能外，未来有望承载部分公关、信息公示等多重功能。同时，抖音电商自播商家规模进一步扩大，自播商品品类更加丰富，并有望在细分品类、小众行业等领域实现商家数的同步增长。

当前，随着直播技术的发展、直播设备的移动化，商家自播场景和自播玩法更为灵活多样，有利于匹配不同营销主题，打开矩阵账号间联动等多种自播模式。此外，直播内容带来的行业竞争优势逐步显现，商家将更加重视直播人才的发展，而自播团队建设、自播矩阵账号搭建、自播的精细化运营、商品供应链保障等将成为构建专业自播体系的聚焦点。

八项能力模型，助力商家自播经营全效增长

抖音电商自播赛道的迅速发展，对品牌和商家提出了新的能力要求。除了依托自身的产品、品牌优势，自播运营能力也是其实现经营增长的重要条件。为助力商家更好地在抖音电商运营，抖音电商提出商家自播需具备的“八项能力模型”，并对八项能力进行了详细拆解，总结实用方法论并提供线上课程供自播商家学习参考。

货品能力

货品能力是直播间获得爆发式增长的核心，具体方法论分为选品、定价两大能力方向。在选品策略方面，商家不仅要精简SKU、注意品类垂直化，确保目标人群精准转化，还应注意商品结构合理化，并善于利用商品套装、以及季节性强或流行热卖产品，提升客单价与转化效果。

在定价策略方面，可通过竞品对比、与线下/常规产品价格对比，确立全网价格优势，凸显性价比，并针对不同消费价位用户需求进行阶梯定价。此外，商家还可应用粉丝优惠、限时折扣多种定价策略，多维度刺激用户下单。例如，良品铺子根据目标用户需求，将多品类混合礼包作为主推款，并根据阶段性变化，改变套餐种类，设定50、元以上档位的不同价位礼包，成功打造出商品爆款。

主播能力

主播能力是商家直播间获得用户的认可、提高用户转化效率和销售产出的关键。主播能力主要体现在带货专业度、口才能力、学习能力、粉丝维护能力、打造人设能力五个方面。例如，周大生珠宝新选采用播音主持专业的主播，主播本身具备很强的语言表达能力，结合优秀的营销话术，带动了品牌直播间在线人数飙升。

内容能力

内容能力可从直播画面、话术、内容三个方面入手提升。直播画面优化因素包括真人出镜、画质清晰度、声音音质、灯光光线、背景画面等。例如，注重内容运营的华为商城官方直播间，便常常通过背景墙调整、双高清镜头切换等方式，给消费者输出更为精准的信息，展现出更具视觉效果的商品近景画面。

直播话术方面，主动引导用户互动可采用主动提问、福利引导、贴图标注、热点话题、观众连麦等方式；另外，直播内容是衡量直播内容优质程度的重要标准之一，适用人群和场景讲解、合理的优惠福利、产品试用演示等均为影响用户购买兴趣的主要要素。

服务能力

服务能力主要通过商家体验分、带货口碑分、作者信用分和商家违规积分四个指标来衡量。商家体验分具体维度为商品体验50%、物流体验15%、服务体验35%；带货口碑分主要基于带货历史分享的商品评价、售后、投诉等多维度综合计算；用户信用分与商家违规积分分别对应违规行为，当两者达到节点时，均会触发相应处罚措施。

商家可根据以上分数构成，从商品、物流、服务、售后等多个维度着手，优化服务能力，促成高效交易。以丛卉绿植旗舰店为例，通过对售后服务的重视，发货时效、商品退货和用户评价详情的每日
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