很快，你就能看到QQfamilyIP形象的耳钉珠串了。

8月21日这一天，QQ在京东总部，和周生生召开了一次发布会，这次发布会的主要内容，除了宣布双方将在产品、形象、品牌营销等一系列领域进行合作之外，最重要的，莫过于推出基于QQfamilyIP形象元素的“QQfamily系列“饰品。这些饰品涵盖串珠、耳钉等在内的多种首饰类型，并且将在京东商城独家首发销售——这也是为什么QQ和周生生将发布会地址选在京东。

话不多说，先上图。

#大概长这样#

据了解，这次合作的珠宝选用的都是QQfamily的形象，QQfamily是QQ的产品形象，由babyQ、多福、奥斯卡、安子和卡纳五位小伙伴组成，它们拥有不同的人设和世界观。按照腾讯官方的解释，QQfamily从一出生就展现了不同的世界观，因此腾讯也在不停地给他们交朋友，构建一个完整的故事线，这也是我们所理解的夯实IP。

至于为什么要拉上京东，显然是希望通过渠道来保证销量——在今年的年中购物节中，京东珠宝黄金品类的销售同比增长达到6倍，周生生更是位居品牌销售榜首位。很显然，随着年轻用户的不断崛起和消费水平的提升，珠宝首饰销售也更加明显地呈现出时尚化和个性化的趋势。

这一幕像极了去年QQ和卡西欧的合作：年12月，在东京卡西欧总部，QQ正式宣布与卡西欧的合作。双方的合作将在产品、形象、品牌营销等方面全面进行。

此外，双方还推出了QQ与卡西欧旗下潮牌手表G-SHOCK定制的“腾讯QQ18周年限量礼盒”和BABY-G的定制合作款等多款产品。

显然，对于QQ来说，和周生生合作推出基于QQfamily的形象的珠宝饰品，能够强化QQ品牌形象在社会领域的传播力度，俘获一大批年轻拥趸的心（从之前销售一空也能看出市场的火爆程度），同时也让QQ的形象借助于周生生品牌的势能快速起飞。在现场，腾讯社交网络事业群市场部总经理李丹表示，QQ与周生生的携手合作，能够有效的进行优势互补，增强双方品牌影响力，是一次1+1＞2的跨界合作。

那么对于周生生来说，它和QQ合作的动力又是什么？

珠宝行业为什么也开始走年轻化了

珠宝黄金作为一种稀有金属加工品，长期以来都是作为奢侈品和一种财产保值的重要手段，主要的购买需求基本上分为两类：一类是大妈抢黄金，一类是结婚的N件套，而国内的珠宝市场，几乎也被香港的几大珠宝品牌商把持着：按照去年的市场销售情况，排在前几名是周大福、老凤祥、周大生、通灵珠宝等公司。

但这些品牌近些年来都面临营收下滑的趋势，根据周大福财年年报（.3.31-.3.31）数据显示，年至年总营业额从.1亿港元下降到了.5亿港元，下降幅度为33.8%。作为其核心主战场的中国内地，营业额更是从.5亿港元直降至.2亿港元。

而在另外一方面，根据戴比尔斯集团发布的《钻石行业分析报告》数据可知，在共占全球需求73%的四大钻饰市场（美国、中国、印度和日本），千禧一代的潜在市场超过2.2亿人，占年四大钻饰市场钻石消费人口的39%。

在年，千禧一代在这四大市场就已经花了近亿美元购买钻饰，占这些市场的零售总额的45%，成为最具潜力的消费客群。年轻群体已经成为珠宝消费的主力。

在这样的情况下，各大珠宝品牌纷纷开始为年轻群体转型，比如在今年上半年，周大福就在杭州的银泰武林总店开张了一家新品牌店：“SOINLOVE”。一改过去珠光宝气的风格，主打清新可爱的年轻风，外观上更像是一家甜品店或者高级蛋糕坊，显然，这是专门为了讨好年轻人所专门定制的。

对于周生生来说，也面临转型的压力，因此，选择腾讯QQ作为其合作方，联合推出QQfamily的饰品，也是基于内在的转型的需求，因为QQ的品牌和形象更贴近年轻人，选择这样的公司进行合作，显然是一种比较稳妥的策略。

腾讯的策略现在很明显：QQ是有着超8亿用户级的社交产品，且主打年轻群体，在过去很多篇文章里我们都分析和报道了QQ为了年轻化所作的尝试：比如和《秘果》合作；举办二次元的线下活动QQJOY；大力推广自己的电竞产品企鹅电竞等等，因此我们应该搞清楚这样一个问题：在QQ整个大的策略方向朝着年轻群体发展时，基于QQ品牌形象和IP，QQfamily是怎样定位的。

如何理解QQfamily的跨界？

基本上每个大公司都有自己虚拟的品牌形象和代言人，例如腾讯的QQ，但腾讯又在QQ的基础之上，延伸出QQfamily的概念，将数量和人设都扩充了好几个量级。这样有几个好处，一是扩大了整个QQ的IP丰富程度，每个角色都有不同的人物设定，二是QQfamily能够组成腾讯形象IP矩阵，从而为不同调性和形象的产品以及业务服务。

其实不光是这次的周生生以及卡西欧，如果仔细观察的话，就会发现，在过去一两年的时间里，QQfamily跨界合作的案例几乎是呈直线上升的趋势：

QQfamily×肯德基年4月，QQ与KFC合作广告片在各大平台上线，在全国家KFC店合作推出QQfamily主题形象餐牌，并推出“QQ伴伴套餐”，同步配合闪卡、免费蛋挞劵。后续跟进了推出QQ虚拟表情、线上概念店、线下QQfamily主题形象店等活动。QQfamily×美泰年10月，腾讯QQ与全球最大的玩具公司美泰公司达成战略合作，双方将共同推出基于QQfamilyIP的玩具，同时美泰旗下的经典IP，芭比、托马斯朋友等也将进入QQ娱乐社交体系。QQfamily×美的年1月，美的集团和腾讯QQ在深圳正式签署战略合作协议，共同推出基于QQfamilyIP授权和腾讯物联云技术的多款智能家电产品。QQfamily×罗森就在这个月，QQ和罗森达成合作，QQfamily集体空降江浙沪以及武汉的多家罗森便利店，每天购买罗森甜品或面包的顾客，在活动期间就有机会把一套四款的QQfamily带回家。

这么多眼花缭乱的跨界活动，其实目的就是一个，就是将QQ的形象，通过与合作方合作的方式，在不同行业、不同领域、不同地域传递出去，从而达成线上和线下融合的目的。

一句话概括，QQfamily已经成为了腾讯QQ输出品牌形象，树立年轻化品牌和形象，连接线下各行各业的产品。可以预见的是，在接下来的时间里，QQfamily会进行更多的品牌和形象授权。

如何理解这个品牌的价值？其实在我看来，腾讯QQ是在通过这样的方式去孵化IP，但QQfamily又和其他的IP不太一样，因为她承载的是整个腾讯QQ的品牌形象，因此，孵化的周期相对来说会更长，和传统IP孵化的路线，比如从网文-动漫-电影（电视剧）可能会有一些差异，但不管怎么说，从QQfamily的运营策略上就能看出，比起其他公司，腾讯QQ在塑造品牌形象和连接能力上的细致以及专注程度，真的要领先一大截。