作者l大钊

爱情虽然无价，但婚戒却要付钱。

相传年，奥地利的马克西米连为得到法国公主玛丽的爱，召集了很多谋士谋划，因为玛丽太漂亮，追求的王公贵族不计其数。最后有人提议，钻戒象征坚贞永恒的爱情，在公主的手指上戴上钻戒便可得到她的爱。马克西米连一试成功，从此开创了赠钻戒订婚的传统。

“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语至今仍被人广为流传。但这完全源自于戴比尔斯（DeBeers）塑造的营销方案，钻石=美好+永恒，而爱情=美好+永恒，所以，钻石=爱情。

而国内公司迪阿股份（以下简称“DR”）那句“男士一生仅能定制一枚”的广告语，更是强化了爱情矢志不渝的特点，也击中了不少女孩的心。

因为在本就象征爱情的钻戒上，DR又给这份爱情增添了“唯一”的定义。

根据公司年收入水平以及国内亿的钻石需求总额计算，公司在钻石饰品市场的占有率约3.48%，这个数据大概是行业龙头周大生的一半。年上半年公司收入体量已提升至周大生的约八成，跻身内地珠宝市场前列。

DR究竟是如何快速占领市场的？

“爱情买卖”有多大

DR钻戒的背后，是一对85后河南夫妻——张国涛和卢依雯。

早年间，丈夫张国涛在深圳罗湖开了一家市场营销策划公司，后来因“经营状况未达预期”才进入了珠宝钻石行业。年，夫妻转行创立了DR钻戒，靠着深入人心的营销迅速崛起。

但是在“珠宝集散地”深圳罗湖区，张国涛夫妇的戴瑞珠宝想要竞争并不容易。这时，营销出身的夫妻二人终于开始发挥了自身所擅长的一面——他们想出了一个能够让人记住的故事，于是，专属DR的“真爱协议”诞生。

DR高调宣传，在定制购买钻戒时，男士必须签署“真爱协议”，绑定自己与受赠人的身份信息。购买须知中明确表示：“您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生；将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。”

效果立竿见影。凭借这一独特的营销方式，DR钻戒迅速火了起来。趁热打铁，这对擅长营销的夫妻更是给DR钻戒策划了一场又一场的“真爱故事”，最知名的莫过于请来了娱乐圈和体育圈夫妻“助阵”。

年，DR钻戒联合钢琴家郎朗和其妻子吉娜发布了品牌TVC。当时，郎朗在吉娜生日凌晨送上祝福，并在社交媒体上发布告白：吉娜，你是我的DR。此后，“你是我的DR”成为互联网新梗。

此外，田径冠军苏炳添、跳水女皇吴敏霞、吊环王子陈一冰、国乒名将许昕、“五金王”邹凯，以及娱乐圈中吴京与谢楠、戴向宇与陈紫函、钱泳辰与吕一、李承铉与戚薇等都加入了DR的故事合集。

年7月，戴瑞珠宝正式更名为迪阿股份有限公司，创始人张国涛通过迪阿投资、温迪壹号、温迪贰号、温迪叁号、前海温迪合计间接持有公司7.%股份；

妻子卢依雯通过迪阿投资间接持有公司90.25%股份。最后，妻子卢依雯为大股东，张国涛为董事长兼总经理，DR成为一家典型的“夫妻店”。

数据来源：财报

截至年底，DR实现营业收入46.2亿元，同比增长88%；

归属于上市公司股东的净利润13亿元，同比增长%。

分产品来看：

求婚钻戒收入36.61亿元，同比增长96%，占比为79.19%；

结婚对戒收入为8.66亿元，同比增长56%，占比为18.74%。

数据来源：财报

过去数年，DR的毛利率一直维持在70%左右的高位。在可比同行中，DR的净利率也是遥遥领先，截至年底，DR的净利率差不多四倍于菜百股份，五倍于老凤祥。

“爱情买卖”可谓帮DR赚的盆满钵满。

贴近“人货场”的变革

据DeBeers数据显示：

中国是全球第二大钻石消费需求市场，年我国钻石需求量达到亿元，此前5年行业规模年化增速2.22%，市场规模持续增长并有望保持长期景气。

另据DeBeers和世界银行数据统计：

年美国人均钻石珠宝需求为美元/人，日本为39美元/人，中国仅为7美元/人，我国人均钻石首饰消费水平较低，与美国、日本等发达国家相比，我国钻饰消费市场至少有5-15倍的增长空间。

在高速增长的市场中，DR也面临众多对手的竞争，借助“人货场”三个方面的提升，DR才得以实现业绩的高速增长。

首先在“人”选择上，DR聚焦千禧一代和Z世代消费者，迎合年轻客群喜好。

资料显示：

DR主要客群为年轻一代婚恋人群，所有产品体系均围绕核心定位婚恋场景打造，因此销售额也主要由34岁及以下年轻消费者贡献。

数据来源：招股书及财报

基于对消费者偏好的洞察和对婚恋场景消费的深刻理解，DR推出了特殊的“一生只送一人”购买规则，具体体现为：

消费者首次购买DR产品时，需绑定个人身份证与受赠人姓名，并签订真爱协议；

复购仅可购买求婚钻戒以外产品，并获赠显示双方姓名的“爱的确认书”；

同时线下门店配备“真爱验证”服务，可通过身份证信息查询购买记录。

在产品形式上，DR以定制为主，强化了品牌唯一性与独特性，增强了购买的仪式感，进一步具象化品牌理念与爱情观。

公司定制化模式主要由客户沟通（了解消费者需求并确定数据）、外派订单（品牌商通过SAP系统向供应商派单生产）和最终交付（寄送或门店取货方式）三大环节构成。

一方面，DTC模式使公司能够及时获取消费者爱好和市场潮流变化，提供更为丰富且符合流行趋势的款式和参数；

另一方面，定制化强调品牌产品的唯一性与独特性，建立与用户间的情感联系，有效彰显品牌态度和调性。

图片来源：东兴证券

此外，以销定产形式也帮助公司突破传统珠宝行业重资产、低周转的痛点。由于门店无需储备大量现货供客户选购，因此实现低库存、高周转，降低了开店成本，提升了资金周转率。年上半年，公司店均存货仅为万元，存货周转率为2，均处于行业中优秀水平。

由于钻戒的特殊属性，消费者一般都会选择亲自体验试戴，故DR将主要消费场景放在了线下。公司收入主要来源也是线下，年上半年线下门店收入20.6亿元，占比达到88.79%。

而且近年来DR线下门店数量快速增长，-Q3，门店数量已从家增至家，并计划于-年开设10家旗舰店、家标准店及2个区域管理中心。

此外，公司在线上也有一定布局，在公司
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